Dentro del mundo sociológico se empieza a hablar de una nueva generación, que se le ha denominado “Generación G“. Aunque se podría pensar que lo de la letra “G” proviene de la palabra “game” (juego en inglés), en realidad se habla de generación G tiene en este caso que ver con ‘generosidad’ y sirve para reconocer a los miembros de un segmento de población y edad con compromisos muy específicos, cada vez más responsables socialmente y que quieren ver el impacto directo de todo lo que se hace en su compañía.
La generación G viene a sustituir, y en algunos caso a coexistir, con otras generaciones como la X, que renegaba de la autoridad, y la Y, totalmente entregada a la tecnología. La generación G por el contrario tuene su caracterización en un comportamiento más solidario, descreído y escéptico. No cree en las grandes empresas y corporaciones y las marcas han empezado a perder el carácter de valor seguro y seña de identidad. Son una generación de informados y transmisores de esa información de un modo social, colaborativo. Para ellos el entorno natural es la red, por lo que no son egoístas en compartir el valor y la información.
La característica fundamental de este grupo es la variedad de consumidores y clientes que son ‘generosos’, cada vez más colaborativos y que tienden a compartir. Las jóvenes generaciones viven prácticamente online: Flickr, una comunidad en la que se comparten fotos, reúne a 33 millones de usuarios que tienen a su disposición 3.000 millones de imágenes; Wikipedia aglutina a casi nueve millones_de_usuarios_registrados, 144.788 de los cuales han participado en los últimos 30 días en la inclusión y actualización de contenidos; cada minuto se incorporan 13 horas de clips de vídeo a YouTube, que registra 1.000 millones de vídeos vistos; y sólo en Tripadvisor.com se acumulan 20 millones de reseñas sobre hoteles. Éstos son algunos números que reflejan la tendencia a la generosidad de la generación G.
La recomendación, factor clave de compra
La crisis económica ha acentuado esas características, de modo que su experiencia e impulsos de compra no son iguales a los de las generaciones precedentes. Así, el principal factor de incitación a la compra es la recomendación. Cualquier recomendación proveniente de su red será bien recibida. Por supuesto estas recomendaciones tendrán más valor que cualquier información que provenga de la empresa o la marca.
Su relación con las nuevas tecnologías difumina el concepto de arraigo con un solo lugar. Los amigos son amigos, independientemente de que sólo hayan podido tratar con ellos a través de la Red.
Un servicio bien pensado sin rigideces
Parece claro que los consumidores valoran lo auténtico, lo práctico o lo exclusivo. Buscan la manera de que su vida sea mucho más fácil, de no perder tiempo, y por eso tienden a huir de aquellas compañías que persisten en el simple bombardeo del cliente con campañas publicitarias (aquí tenemos otra vez el fenómeno de los bajos niveles de confianza en las empresas: tres cuartas partes de los estadounidenses consideran que las compañías no dicen la verdad en sus anuncios). En vez de agobiar a los clientes actuales y potenciales, algunas compañías prefieren ayudarles y prestarles servicios que tienen que ver con sus productos y hacen aún más fuertes y atractivas las marcas.
Ser cada vez menos rígido en la interacción con los clientes es otro valor apreciado por la Generación G y su ‘mentalidad generosa’ en términos corporativos. Y esto se traduce en políticas flexibles para los clientes fieles, incluso el permitirse recomendar a un competidor para ayudar a un cliente.
Un nuevo concepto de valor
El concepto gratis lo han integrado como algo natural en su proceso de compra. Ya no se sorprenden porque una empresa o marca les ofrezca parte de su producto, o todo, gratis. Lo están experimentando constantemente en la Red y para ellos los límites entre el online y el offline es muy difuso. Y si importante es lo gratis también lo es el compartir.
Esta concepción del propio modelo existencial como red favorece la aparición de comportamientos pseudoaltruistas en los que conceptos como “compartir” ocupan un lugar fundamental. La confianza la han trasladado de las empresas y marcas a sus amigos y “colegas”. Ya no basta con tener un buen producto, los consumidores han de creer también que lo tienes, y la generación G pide un producto o servicio en el que el concepto de valor no se circunscriba al propio producto o servicio, sino que se vea completado por una serie de productos o servicios “satélites” que completen el concepto de valor.
Empresas adaptándose a trabajadores de la generación G
La respuesta de las firmas a estas exigencias va mucho más allá de la filantropía o de la responsabilidad social corporativa. Algunas empresas han incorporado a su cultura y fórmulas de gestión nuevos parámetros que seducen a los miembros de este grupo apellidado ‘G’.
Parece claro que las generaciones del futuro restan importancia al dinero; se vuelven enormemente exigentes al perseguir otros factores, como el tipo de tareas que se asignan; quieren implicarse en proyectos en los que sus miembros puedan aprender, pero también desean trabajar “con amigos”, algo que las compañías deberían tener en cuenta.
Necesitan verse como parte de un proyecto; y la empresa debe ser capaz de transmitirles cómo su trabajo contribuye a los resultados finales. El orgullo que un profesional puede desarrollar hacia su compañía lleva a que éste prefiera trabajar en un lugar en el que se sienta importante y a que rechace ofertas si la firma es injusta, o, por ejemplo, no cuida el medio ambiente.
Empresas adaptándose a clientes de la generación G
Los directivos de Marketing de las grandes empresas en todo el mundo están buscando como llegar a los clientes pertenecientes a la generación G y darle la mayor rentabilidad posible a dicha inversión, obviamente. Por ejemplo, el banco HSBC ideó una iniciativa extraordinariamente eficaz para relacionarse con este nuevo perfil de clientes. Ha instalado una pequeña zona reservada para que los pasajeros del aeropuerto de Heathrow en Londres puedan crear su propio diario o revista personalizada, con una selección de artículos de los mejores medios, que se imprime en unos segundos, justo antes de subirse al avión. Con un coste extraordinariamente bajo, sin forzar la venta directa de ningún producto, el banco logra conectar con los clientes, que valoran este gesto.
La marca californiana de comida casera para bebés Pomme Bébé sabe que sus mejores clientes -las madres- quieren tener la garantía de que dan a sus hijos alimentos de la mejor calidad, pero primero tienen que probarlos. Así que han creado un auténtico bistró de potitos diseñado para bebés donde los pequeños pueden degustar de forma gratuita alguna de las especialidades de la casa hechas al momento. Miles de bebés ya lo tienen entre sus favoritos, y sin duda supone una gran ayuda para las mamás cuando no tienen tiempo de preparar la comida.
Si dar es la nueva forma de tener, y compartir es la nueva forma de dar, hay que adaptarse, porque así piensan los “G”, una generación que cada vez tendrá mayor capacidad de decisión, influencia y poder de compra. Si alguien quiere conquistarlos, tendrá que empezar a reinventar por completo sus estrategias de marketing.
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